【导语】每年三月份的AWE展会一直是彩电产业最重要的“全年风向标”。2019年自然也不例外。包括8K、AI、IoT等概念,撑起了多数彩电企业的“展板介绍”。不过,真正让大屏君“虎躯一震”的却是:今年的百英寸巨幕“最多”。
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AWE2019:彩电没有一百英寸,还好意思见人吗?

更新日期:2019-03-20 作者:萧萧
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第113期

    每年三月份的AWE展会一直是彩电产业最重要的“全年风向标”。2019年自然也不例外。包括8K、AI、IoT等概念,撑起了多数彩电企业的“展板介绍”。不过,真正让大屏君“虎躯一震”的却是:今年的百英寸巨幕“最多”。

    不仅,传统的激光电视大显身手,海信、长虹、海尔卡萨帝、坚果、奥图码、LG等传统巨头“乐此不疲”;没有推出激光电视产品的索尼、三星也拿出98英寸液晶电视“冲刺百英寸”巨幕市场——某种意义上,如果一个彩电品牌没有“100英寸”的产品,那么这个品牌也就很难说是“一线贵族”了。

    彩电越来越大,机遇也是挑战

    为什么彩电企业都要“冲击一百英寸”呢?大屏君注意到一个统计数据,2018年国内彩电市场的增量几乎全部来自于65英寸及其以上市场。这一年,65英寸为代表的大尺寸电视机销量实现了翻番,并成为所有彩电企业最核心的利润贡献点,实现了年度销量上看500万台的新高。

AWE2019:彩电没有一百英寸,还好意思见人吗?

    “得大尺寸得天下”。这已经是彩电业的共识。行业专家认为,在10.5/11代线陆续投产的背景下,3-5年时间75英寸屏幕也会成为“另一个主流”尺寸,渴望创造每年近500-1000万台的市场业绩。

    有这么美好的“大型化”的预期,彩电企业自然需要“提前布局”“大屏幕技术”。这也就有了这几年来激光电视概念的兴起:特殊的投影成像体制,使得激光电视是目前唯一能够规模化、低成本的提供100-150英寸显示画面的“未来技术”。对比100英寸激光电视2-3万元的价格,三星和索尼的98英寸液晶电视售价高达近百万和60万元。

    当然,液晶电视也不是“不能大型化”。例如,2019年初国美就推出了2万元价位的86英寸电视机——不过86英寸和100英寸比较,画面面积依然要小35%、更是只有120英寸的一半大小。或者说,目前的液晶面板技术对“大”的支撑能力依然有待提升。大屏君觉得,未来七八十英寸或成为液晶和激光电视的分水岭——激光电视将是百英寸以上巨幕毫无悬念的当家花旦。

    或者说,在大尺寸电视市场“技术路线挑战”依然存在。把握大尺寸化市场的机会,特别是超大尺寸市场的发展,需要在基础显示技术上创新和突破:10.5/11代之后的液晶世代线能否突破、激光电视技术升级还能走多远是关键分歧所在。

    大尺寸热持续爆发,消费者能否买单

    虽然大尺寸电视的热潮汹涌与产品价格下滑关系巨大:例如,大屏君了解到2018年激光电视均价下滑近3成,75-86英寸液晶电视价格下滑2成以上,乃至于小米65英寸电视价格已经突破2999元。——但是,这些价位依然“不能说便宜”。

    所以,对于大尺寸电视最大的问题就在于:相对价格更高的背景下,消费者会买单吗?大屏君认为,回答这个问题,要从消费者的“看”电视的文化转变谈起。

AWE2019:彩电没有一百英寸,还好意思见人吗?

    近期,大屏君看到这样一则新闻:《新喜剧之王》网络热卖!新闻报道称,这部春节档贺岁片,在上映32天后,线上用户可支付12元的费用(VIP会员半价)观看全片。前7天的线上成绩单,腾讯视频平台总播放量就已经超过了1.9亿。即便考虑到大量的“6分钟”试看,这个成绩也已经远超“院线”市场6.24亿票房对应的观影人次。

    或者说“在家看电影”已经成为一种消费时尚、消费者对电视的需求已经跨过了“综艺+电视剧”的传统范畴。特备是智能手机、电脑和电视的传屏应用,大大改善了电视端内容购买、付费的“流程体验”,实现了“电视欣赏电影化”和高质量化的新升级——而且这轮品质升级也是超高清,4K/8K产业建设的题中之义。

    电视欣赏电影化——这对于硬件意味着什么呢?大屏君觉得每个人都会“瞬间”想到“大屏幕”这个答案。不过,支持“大屏电视”进入家庭的数据还不止这些:因为愿意为高质量欣赏付费的人群规模,才是最主要的“市场基础”。

    统计数据显示,2018年Q4,爱奇艺的订阅会员总数达到了8740万,付费会员占比达到98.5%,2018年全年净增订阅会员3660万,同比增长72%;腾讯视频截至去年Q3的付费会员数已达8200万,同比增长79%……这些数据表明,2018年以来,愿意为内容付费的人群在高速增长:既然愿意为高质量内容付费,那么这些人群至少也不会反对为“适配高质量内容的大屏幕硬件”付费了。

    所以,2018年,65英寸及其以上电视市场成长翻番、激光电视产品销量增长130%、家用智能微投增幅再次翻番,增量跨上百万台……家庭巨幕正在加速“上场”。当然,家用巨幕多了,也有些“额外副作用”:比如,2018年截止到3月10日的院线观影人次为47897万人次,而2019年截止到3月10日的观影人次为40050万人次,落差近8000万。——这一数据变化的原因虽然以2018年以来票价上扬因素为主,但也与居家观影习惯的形成有关。

    成长博弈逻辑,各种大屏悉数受益

    如上文介绍,2018年家用观影大屏除了传统家用投影机外,液晶彩电、激光电视、智能微投都实现了至少翻番的成长——“居家大屏”之热度由此可见一斑。对此,很多人提出了“不同技术品类”的竞争冲突问题:会不会存在不同产品之间市场的“恶性竞争”呢?

    相比于一般规律下,必然得出“家庭巨幕”同一市场中,不同解决方案的市场冲突结论;大屏君认为,对这件事需要有一个“突破性”的理论框架:

    一方面,必须认识到“家庭巨幕”依然处于历史性的起步期。每一个厂商和技术占据的份额都是“增量”市场。家庭巨幕市场存量小、增速快,在彩电市场总规模中“占比很低”的现实,决定了“空白空间”为主的竞争格局。而抢占空白空间的竞争,则能有效避免不同品类技术之间的“冲突”。

    另一方面,微投、激光电视和大屏液晶的市场差异性非常明显。如液晶电视主要解决65-75英寸的大屏需求,并延伸到86英寸;激光电视主要面向100英寸大屏幕、同时延伸到80英寸和120英寸市场;智能微投则凭借成本优势,满足2000-4000元低价位和第二台电视、卧室电视等差异化需求——即虽然都是家庭巨幕,却又在这个家庭巨幕市场中处于不同的“细分领域”,这决定了这些不同技术产品之间“市场协同大于竞争”的关系。

    除了以上的“硬元素”层面的比较外,大屏君更为看中“巨幕软文化”这一点上,激光电视、大屏液晶、智能微投的协同关系:即,在巨幕进入家庭市场的中早期,市场最需要的是让“家庭彩电可以巨幕、巨幕更好看”这样的消费文化“流行开来”。这时候,更多的产品形态和品牌的参与,必然形成“众人拾柴火焰高”的舆论趋势。后者将加速“家庭巨幕”的普及进程,并实现所有参与者的广泛受益。

    综上所述,AWE 2019的百寸巨幕热不是“纯技术的拔高调”,而是具有真实市场需求和行业消费取向的市场机遇。大屏君注意到,如果以智能微投、传统家投、激光电视和75英寸以上液晶电视为“家庭巨幕”的“临时性”标准,那么今天的彩电市场已经找不出哪怕一个不涉及家庭巨幕的品牌——彩电大屏化需求浩浩荡荡,顺之者昌逆之者亡,已经是时代大势。

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