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2019投影赢点:“兄弟”为王

来源:投影时代 更新日期:2019-04-02 作者:那山那水

    “打仗亲兄弟、上阵父子兵!”越是面对挑战,越是需要这种团结的精神和勇气。投影机产业的2019也是如此:如果说激光、HLD等技术的发展是过去几年“增量的纽带”,那么“渠道”如何构建就会是接下来几年“成长”的关键。

    市场依赖“高质量”,渠道迎接考验

    今天的投影市场,整体表现出家用、工程高速增长;商用、教育向高端应用聚集的特点。这个产业的“量能”分布在重新调整,必然引起系统性的质变。

    首先,家用市场在智能微型投影机、激光电视推动下保持高水平成长,高端家庭影院用机也持续保持高活跃度。这三块市场本质都是“居家大屏体验升级”型需求,都是“高质量”成长的典型——都是电视机之外、战胜电视机、比电视机更震撼体验效果的应用升级。

    面对家用市场这种质量提升性的需求,投影渠道力显然“不能简单化”:电商渠道带来的便捷,也带来竞争的高度透明、面向全国市场的线下服务需求,要求更高的“渠道覆盖”水平、高端体验性也要求渠道在“主机之外”,有更好的附件供给能力。甚至于,国美、苏宁这样的家电连锁巨头也进入了这一市场:家用投影的“家电化”,正在改变市场竞争规则。

2019投影赢点:“兄弟”为王

    第二,近年来工程投影市场的增长,成为“投影圈”最核心的“赚钱点”。不过,工程投影的增量亦不仅仅是“数量变化”。的确,传统应用场景依然占据工程市场增幅的很大一部分,但是新型应用场景的拓展也正在成为“厂商心目中”的未来。比如,文旅产品对户外项目,户外特种应用的需求;再比如餐饮、娱乐产业对数字环境建设的需求等,都成为“新增量”点。

    在工程投影应用场景“更为百花齐放”的背景下,工程渠道和集成商,必然呈现出新气象。例如,有些项目“固定化、范例化”、另一些项目则要求“独特的设计和规划”;一些客户看中产品的“顶配”,另一些消费场景最在意系统的“经济性和可维护性”……这种变化,实际使得工程应用变成了“大杂烩市场”——多元属性,让工程集成商更需要“市场细分和拓展能力”的提升。

    第三,商教投影市场的最大变化,是面临越来越多的75-86英寸液晶显示产品的“市场竞争”。在有限空间内,液晶产品的“明亮显示”能力,非常突出,这构成了中低端客户和中小场景空间大屏显示液晶化的趋势。但是,另一方面,投影产品在100+以上大屏空间的技术优势无法撼动;同时,投影机在特种显示画面上的“投影设计”灵活性也“依然具有独特价值”。这两点决定了,商教市场,投影产品更多的在向高端应用聚集。Boxlight宝视来中国区总经理唐晓东向投影时代介绍到:“针对当下独特的市场需求,宝视来除了在产品端进行升级之外,同时也会在应用端进行创新,包括即将推出的搭载智能系统的HLD光源商务投影产品、针对中小会议场景推出的智能交互式投影产品等。”

    “商教市场从‘流水为主’,到‘高端应用’为主”——这种变化,让商教这一大众化、规模化市场的渠道体系必须“深刻变革”:从跑量到“跑质量”的客户价值差异,构成了商教投影渠道体系“重大历史性”转折。

    Boxlight宝视来中国区董事长李靖认为,投影行业细分市场格局的变化,必然将引起相应渠道体系格局的重构,不同的投影渠道和集成服务者,要清醒认识“需求之变”是市场根本指挥棒这个规律,以客户服务为中心不断革新自己的竞争能力才是“新时代”之下的投影企业发展的首要条件。

    品牌依赖细分战略,行业生态要重构

    投影产业细分市场格局的“增减”和变化,带来的不仅仅是渠道的变革,也包括品牌“队形”的转变。而品牌队形之变,又与细分市场规模、渠道体系相互影响,构成了产业内部最重要的“生态重构”。

    首先,家用投影市场日益表现出自己的“独立性和独特性”。含激光电视和智能微投在内的家用产品,已经占据整个投影市场7成规模,按其总量看,亦足以构成一个相对独立、独特的“市场板块”。这在行业品牌端的反应就是海信、长虹、坚果、极米等“另一类”品牌的崛起。

    家用产品线的独特性,也反映在渠道变化上,如电商和家电卖场的加入;同时也反映在产品设计上,如智能化设计、AI技术的加入;甚至更为深刻的反映在应用革命上,如物联网概念、内容生态的站队等等。——这些方面的独特性,让家用投影日益“区别于传统投影机”而存在,构筑自己独有的生态维度,也令家用机的新兴品牌和传统投影品牌之间形成“强大的壁垒”。

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    第二,工程市场成为传统投影品牌的“存亡之地”——“没有哪怕一个传统投影品牌,不眷顾工程市场、能够离开工程市场好好生存”,哪怕是投影行业具备三十多年品牌历史的宝视来也不得不重视这部分市场。据圈内人士向投影时代透露,宝视来2019年将加大对工程投影市场的布局与深入,同时也将陆续推出多款轻量级工程投影产品,亮度将主要集中在8000流明左右。

    众所周知,宝视来之前在国内投影领域的重心一直都放在商教领域,即便前期在工程领域也推出过不少产品,但一直没有被当成主营产品去运营。而2019年宝视来加大对工程投影市场的深耕,在我们看来,主要原因取决于以下两个层面:一方面,传统投影细分版图中,工程机是唯一两位数高速增长的领域,掌握增量市场不得不血拼工程应用;另一方面,商教应用日益高端汇聚,也就形成了商教应用准工程化的趋势:数字环境教室、虚拟现实教室、数字环境会议和展示等,虽然很多案例采用标准商教产品,但本质却是工程集成应用。

    相比较传统“商教走量”模式的“依赖一个流通管道”;工程化的投影应用更依赖于“集成体系”、依赖于每一个可以独立战斗,具有高超市场作战能力的“集成队伍”。这种变化让品牌厂商不得不尽量亲自上阵、贴前打拼,维护好自己的“工程集成矩阵”,在全国范围内,至少按照大区和主要城市节点构筑完备的市场服务网络——如果说商教市场一个好总代就能通吃,那么工程市场则需要“N个好兄弟”才能共赢。

    工程渠道体系和生态更为复杂,总代的地位日益尴尬,一些总代甚至推出自主品牌的工程投影机型;同时,工程应用“方兴未艾”,也成为市场新兴品牌的竞争焦点。这两点让投影工程市场的品牌竞争格局、生态服务格局、伙伴关系构成变得更为复杂。

    第三,无论是哪一个细分市场领域,品牌、渠道关系的核心都在于“更为高效的扁平体系”和更为针对性的“多元方案”。

    例如,家用市场的智能微投,一直是电商渠道占据主体。基本就是品牌和客户的直接对接,具有高度的灵活性和竞争透明度。平台电商成为“轻量级总代角色”,也是商教投影产品低端和IT化市场渠道的主要“进化方向”,京东和天猫两大平台在投影产业走量市场的统治力越来越凸显。

    再例如,从传统渠道看,投影市场的参与者面临两个多元化转变,其一是引入液晶、LED屏等新内容;其二是具有工程设计、集成的软硬件生态能力。传统渠道商在扁平化上也有新的突破,例如代理多家品牌产品、具有细分行业市场的针对性、大型代理商直接承接工程等等。

    这种扁平化、多元化的品牌、渠道生态格局,深刻影响着行业市场的竞争力:简单讲就是需要品牌们“多找几个好兄弟、好帮手”——工程市场的重点城市和大区集成商要有一大批;灵活零售市场的电商平台要亲自抓起来;想进入激光电视市场就要和苏宁国美搞合作;想在智能微投上发力则要有勇气挑战“电商圈和互联网经验”的系统性营销革命……

    诚然,品牌的市场主体性不会因为生态扁平、多元而消失;但是今天投影产业要想赢得市场,必须依赖更多层次的“好兄弟”已经是不争的事实——谁能打好这一仗,也将是2019年,以及以后一个时期投影品牌生存质量的关键。

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